Los amos reales de las bebidas alcohólicas icónicas de América Latina
Como una consecuencia directa de la globalización de la vida contemporánea, cada vez es más frecuente que se difuminen las fronteras de lo que considerábamos autóctono de cada región y en el caso de la industria y el mercado lo que se concebía como producciones locales. Muchos productos se han posicionado con el tiempo como emblemáticos de un país y una cultura, llegando a estar asociados automáticamente a estos con solo mencionar su nombre.
Pensemos por ejemplo en las bebidas alcohólicas latinoamericanas. ¿Se les ocurre algo más mexicano que el tequila? Pues algunas marcas de este son verdaderas multinacionales extranjeras.
Un ejemplo de ello es la transacción comercial llevada a cabo en junio del 2017 cuando el gigante británico licorero Diageo compró la tequilera Dos Amigos, valorada en mil millones de dólares y propiedad del reconocido actor norteamericano George Clooney. Pero este no es un caso aislado, más bien un botón de muestra de una tendencia que se afianza con el tiempo en numerosos sectores de la gran industria de bebidas alcohólicas del continente latinoamericano. En resumen, el ron que acompaña la vida de los caribeños, la cerveza que beben los colombianos y en años más recientes el tequila de los mexicanos ha pasado a manos de las multinacionales foráneas.
Pero cómo y porqué ha ocurrido esta colonización principalmente europea de este sector de la industria del Cono Sur. Expertos en el sector de licores de firmas de estudio de mercado como InkwoodResearch consideran dos razones de peso como explicación al fenómeno. La primera es que muchas firmas locales han apostado en invertir en productos para el mercado interno de Latinoamérica, específicamente la bebida típica de cada país, y las trasnacionales han decidido tomar parte y no perder la oportunidad de invertir en este sector de mercado que es grande.
La segunda está relacionada con patrones demográficos y culturales, y es que, según estos expertos, en los mercados maduros europeos, donde las transnacionales del alcohol han estado bien posicionadas, el consumo de bebidas alcohólicas per cápita ha decrecido. No así en Latinoamérica, donde el consumo de alcohol aún es bien aceptado y este mercado manifiesta una tendencia creciente. En pocas palabras. Se han mudado de área estratégica.
Sin embargo, no han perdido del todo el interés en el viejo continente, pues algunos de estos conglomerados se han enfocado en el área Premium de estas bebidas. Es el caso del tequila y los rones. Apostando invertir en productos exclusivos y de alta calidad, relativamente nuevos en el entorno europeo, y con las potencialidades para ser exportados al mundo desarrollado.
Ante este fenómeno de penetración rampante muchos grandes propietarios del sector se han plegado y han pasado a ser co-propietarios en los conglomerados. Es el caso del magnate brasileño Jorge Paulo Lemann y la familia Santo Domingo, de ascendencia colombiana, que hoy comparten acciones con una firma multinacional dueña de marcas que cubren desde Quilmes en Argentina, hasta Corona en México.
Por supuesto, aún quedan prestigiosas marcas administradas completamente desde América Latina y con ganado prestigio en el mercado extranjero. Es el caso de la chilena de vinos Concha y Toro, que en 2016 obtuvo 896 millones de dólares de ganancia, de los cuales 728 millones eran ventas al extranjero. Pero lamentablemente esta no es, a todas luces, la tendencia que se impondrá. Y cada vez más los latinoamericanos consumiremos “nuestras ” bebidas típicas elaboradas por una firma global con sede al otro lado del Atlántico.
